Yvon Chouinard. Que mi gente vaya a hacer surf. La educación de un empresario rebelde. Ediciones Desnivel, Madrid. 2006. 284 páginas. ISBN: 84-9829-031-7
Hay dos tipos de creatividad: la creatividad de pasar de cero a uno, y la creatividad de pasar de uno a mil.
Kazuhiko Nishi
En la época en que los escaladores estaban abordando los grandes retos del Valle de Yosemite, Yvon Chouinard comenzó a hacer equipo para escalar en esas paredes de granito. “El mejor equipo del mundo”, pronto fue su lema y era vendido en prácticamente todo el mundo. Pero a Chouinard pronto se le ocurriría la peregrina idea de hacer ropa que fuera exclusivamente para deportes al aire libre:
“Durante los años sesenta y setenta el mercado especializado en aire libre se limitaba casi en exclusiva a artículos de equipamiento, y la mayor parte del tiempo y el dinero se empleaban en publicitar estos artículos. Los dueños de establecimientos que decidían aventurarse en el mundo de la ropa lo hacían de modo muy tímido, eligiendo cuidadosamente entre las líneas disponibles. Cada uno esperaba incorporarse a una moda, y no sacar a la venta una línea y arriesgarse. Ningún distribuidor de Patagonia se llevaba más de un 25 por ciento de la línea. La comercialización era un concepto desconocido, y la exposición de los artículos se hacía en un mar de percheros y estanterías cromadas. Nada estaba doblado, y nuestras prendas se mezclaban con las de otras marcas, esparcidas por toda la tienda. En algunos lugares, nuestras prendas interiores estaban sencillamente metidas dentro de grandes cajas de cartón colocadas en el suelo. Además, los compradores temían comprar prendas o colores que se desviaran de la seguridad del rojo o el azul.” (p. 154)
Si esto pasaba en el mercado de deportes al aire libre, ¿cómo es que su idea se convirtió en una empresa líder mundial en este tipo de ropa?
“…los negocios y las empresas también pueden producir alimentos, curar enfermedades, controlar la demografía, crear empleo y en general enriquecer nuestras vidas. Y todas esas cosas buenas, además de recoger beneficios, pueden hacerse sin necesidad de vender el alma al diablo. De eso trata este libro.” (p. 19)
Es cierto que éste pareciera un libro dedicado sólo a los empresarios. Pero lo escribe Yvon Chouinard y se trata de un aspecto de los deportes al aire libre. Así, sólo por saber la historia del nacimiento de Chouinard Equipment hasta su bancarrota y posterior venta a sus empleados para formar la ahora conocida Black Diamond, vale la pena. Pero va más allá. Se descubre que Patagonia es una empresa donde se han borrado límites que en la sociedad actual son prácticamente fronteras:
Como yo nunca había querido ser empresario, ahora necesitaba unas cuantas razones para serlo. Había una cosa que no quería cambiar, incluso aunque nos pusiéramos serios: el trabajo debía ser algo de lo que poder disfrutar a diario. Todos deseábamos poder venir a trabajar dispuestos a la acción y con ganas de subir las escaleras de dos en dos. Necesitábamos estar rodeados de amigos que pudieran vestirse como quisieran o ir descalzos. Necesitábamos también horarios flexibles para poder ir a hacer surf cuando las olas fueran buenas, o esquiar la nieve en polvo después de una gran nevada, o quedarnos en casa si había que cuidar a un niño enfermo. Necesitábamos borrar los límites entre trabajo, juego y familia.” (p 61)
Y lo lograron. Patagonia no es ahora una gigantesca empresa trasnacional a la que le interesa vender a toda costa. Su principal objetivo es la calidad de la prenda que vende. Prefieren crecer poco a poco que de manera descontrolada. Así, los empleados, los dueños y el cliente tienen más contacto entre sí y quedan satisfechos.
Esto es de por sí sorprendente. Ir a trabajar y poder llevarse a los niños o faltar porque uno está enfermo o, el colmo: ir a escalar porque el día es hermoso… Es el modelo de una empresa que puede ser copiada por pensar no sólo en los beneficios, sino en su gente.
“Ahora, la cuestión trasciende también al ámbito de lo ambiental. Todo aquello que poseemos y que es fabricado, vendido, transportado, almacenado, lavado y, al final de su vida, tirado a la basura, ocasiona una determinada porción de perjuicio en cada uno de estos pasos, perjuicio que, o se genera en nuestro nombre, o del cual somos directamente responsables.” (p. 108)
Así, Patagonia como empresa que es, constituida por gente a la que le gusta ir al campo a disfrutarlo, también dedica parte de sus ingresos a la mejora del medio, sea para labores de activistas que tengan un objetivo palpable o investigando sobre materiales reciclables y la forma de transporte de la materia prima que se utiliza en las prendas. Decidieron utilizar algodón orgánico porque era menos dañino al medio. Imprimieron sus catálogos en papel reciclado aunque eso supuso mala calidad la primera ocasión…
Poco a poco, uno descubre que se es víctima de la sociedad de consumo y que debería hacer más caso a lo que compra sólo por seguir una regla sencilla: comprar algo que dure para siempre.
Un libro verdaderamente fluido en su narrativa y que parece entregar el alma de la empresa a todas aquellas que la quieran seguir. Pero Chouinard y Patagonia son claros en esto: no les importa que los demás les copien. Lo desean porque saben la utilidad de ello.
